Fiche réalisée par Elodie Majester et Aurélie Dumonteil
(Promotion 2005/2006)
L'enseignement d'Octave Jacques Gérin (publicité suggestive), à travers son Précis intégral de la publicité (1917), ses cours dans les écoles de commerce et à l'Ecole technique de publicité, son exemple professionnel ont été primordiaux puisqu'il a formé les chefs de publicité des grandes sociétés actifs dans les années 1930, période à partir de laquelle apparaissent des agences de publicité en France.
Le métier de chef de publicité a connu son plus grand essor pendant les heures de gloire de la publicité, les années 1980. Cela s’est accentué vers la fin de ces années. Le rapport communication-publicité s’est intensifié, et cela a amené le chef de publicité à avoir un rôle primordial. En effet, les agences ont dû, à ce moment, élargir la gamme de leurs services : cela allant de la communication jusqu’à la publicité.
Le chef de publicité est un intermédiaire direct entre l’annonceur et l’équipe créative. Dans une grande structure, il est placé sous l’autorité hiérarchique du Directeur Commercial ou même du Directeur de Clientèle.
Dans une petite agence, le chef de publicité est une personne autonome et très proche du processus de création.
En effet, il est l’homme qui fait l’interface entre les différentes équipes pour mener à bien une campagne publicitaire. De même, il est le représentant de l’agence vis-à-vis du client. Il doit donc trouver des compromis entre les exigences des clients et l’imagination des créatifs, cela, tout en respectant les délais. (ingratitude de la mission)
Il intervient donc dès le début de la campagne, dans la rencontre avec le client (définition des attentes, du budget, étude de l’environnement, …) jusqu’à la mesure des retombées.
Tout d’abord, le chef de publicité doit effectuer un travail commercial. Il entre en contact avec l’annonceur (le client) pour connaître ses besoins et définir des objectifs (brief). Ils établissent ensemble le budget qui sera imparti à la campagne, ce qui doit permettre au chef de publicité de fournir une enveloppe budgétaire provisoire. Il réunit par la suite le maximum d’informations concernant le produit et son environnement (circuit de distribution, marché, histoire, clientèle, concurrents ). Il conçoit et propose une stratégie de campagne à son client et négocie les budgets.
Au sein de l’agence, le chef de publicité présente son projet aux équipes créatives. La stratégie créative ne doit pas pour autant inonder les créatifs d’informations, ce qui reviendrait en somme, à les induire en erreur.
Les informations délivrées doivent être essentielles, concises, pour donner une direction précise à leur travail.
Il fait effectuer plusieurs études afin de cerner tous les enjeux de son projet.
Une fois le feu vert remporté, il supervise le travail des créatifs et pilote l’exécution de la campagne.
Il organise une réunion de pré production afin de veiller au respect des termes du contrat. Il n’est pas rare que l’annonceur soit convié au tournage d’un spot afin de valider en direct des éventuels changements.
C’est à lui enfin, de vérifier les films d’une annonce avant de les envoyer chez les différents supports.
D’autre part, il assume les relations avec le client durant toute la réalisation de la campagne. Il est aussi un gestionnaire et s’emploie à ne pas dépasser les budgets. Si le cas venait à se produire, il doit justifier tous ses dépassements.
Les qualités essentielles du chef de publicité sont multiples, mais une forte sensibilité à la culture est primordiale. La profession exige un excellent relationnel et l’envie de convaincre, sans oublier la rigueur et la ténacité.
Un bon chef de pub doit être dynamique et faire preuve de souplesse.
Il doit s’adapter avec réactivité et rapidité aux différentes évolutions et aux différents changements (positifs et négatifs) qu’il pourrait rencontrer.
Il doit avoir un bon contact avec l’annonceur et un esprit d’équipe, étant donné qu’il a le rôle d’interface entre les différents services de l’agence.
Enfin, il doit être doté d’un bon sens de l’organisation.
Il faut savoir que le salaire du chef de publicité est moins élevé que dans d’autres métiers de la publicité. La fourchette de salaires varie de 18 000 € à 30 000 € bruts annuels en début de carrière et de 29 000 € à 36 000 € pour un cadre confirmé.
Les statistiques de 2003, nous confirment cette estimation, puisque le salaire moyen d’un chef de publicité confirmé varie de 30 000 € à 32 500 €.
On peut aussi constater, que le métier de chef de publicité bénéficie (tout comme le métier de commercial auquel il est assimilé) de primes qui varient suivant l’importance des budgets qu’il emporte, mais aussi suivant le nombre de clients qu’il permet à l’agence d’avoir.
De plus, une évolution de ces primes peut être constatée suivant l’ancienneté du chef de publicité qui peut être assimilé à un cadre.
(Site Internet toutsurlacom.com et phosphore)
D’une manière générale, sachant que le chef de publicité a sa place principalement dans une agence de publicité (parmi les différents métiers qui existent), il est possible de remarquer que ces agences ont apprécié une importante évolution de leur marge brute. Notons que dans les années 94/95, l’évolution de la marge brute des agences de publicités fût de 4,9 %, alors qu’en 2000, elle fût de 16,5 %. (suivant le site Internet de l’AACC)
Le chef de publicité étant assimilé cadre après plusieurs années d’expérience, on peut observer que les cadres en 2003, constituaient 65,70 % des agences.
Plus précisément, le secteur commercial dans l’agence en 2003, constituait, lui, 33,80 %. (suivant le site Internet de l’AACC)
Les entreprises qui recrutent sont :
• les agences (44 % des postes)
• les entreprises de presse et quelques sociétés d'affichage pour leur régie intégrée, ainsi que les régies publicitaires autonomes des journaux, radios ou télévisions (28 % des postes)
• les annonceurs (28 % des postes)
• Les Métiers de la Publicité, L’ETUDIANT
• Site Internet : www.toutsurlacom.com, CB NEWS
• Site Internet : www.phosphore.com
• Site Internet : www.aacc.com