Fiche réalisée par Arnaud Meyzen et Thomas Lemaire
(Promotion 2005/2006)
Dans une création, "le texte guide la perception de l'image, l'image doit donner du sens au texte". (J. Séguéla)
Depuis l’avènement du team créatif sous Bill Bernbach, le secteur s'est professionnalisé. Si le métier comptait hier encore d'anciens journalistes et professeurs en mal de reconversion, ils sont désormais de plus en plus rares à figurer dans les rangs.
Mais aujourd’hui la notion de conception rédaction originelle perdure-t-elle ; concepteur ou simple rédacteur ? Dans de plus en plus d'agences, le concepteur rédacteur devient simple rédacteur. Il arrive même que le directeur artistique se retrouve seul.
On constate que de plus en plus les messages disparaissent au profit du visuel.
Toutefois dans la plupart des cas, le concepteur rédacteur et le directeur artistique forment le team créatif qui travaille aussi avec le directeur de création, le chef de publicité et le planeur stratégique :
- le directeur de création et le chef de publicité doivent manager et guider le team sur le briefing création.
- Le planeur stratégique informe le concepteur rédacteur sur l'univers créatif, sur les tendances du projet sur lequel il travaille.
Le concepteur rédacteur crée des messages publicitaires et biens d'autres actions de communication pour les annonceurs. C'est un spécialiste du texte, qui doit avoir le sens des mots et de la formule choc, mais c'est également un créateur qui s'appuie sur les modes, les goûts du public et les phénomènes de société.
Sa tâche est de rédiger les différents textes des messages publicitaires (annonces, affiches). Il a la charge de la rédaction des textes, des communiqués à la radio ainsi, que des scénarios, des dialogues de films et des spots publicitaires. Il doit aussi souvent rédiger des plaquettes pour des entreprises, rôle qui s'éloigne de son métier de concepteur.
Il doit de plus en plus avoir une logique commerciale en cela il doit savoir vendre son idée.
L'association du concepteur rédacteur et du directeur artistique est plus qu'un simple team, c'est un véritable moteur créatif ; le texte et l'image sont complémentaires dans la création.
En sa qualité de concepteur, le concepteur rédacteur se doit d’être en amont du processus de création de la future publicité. Il doit donc faire émerger les mots, les idées, les concepts qui guideront la création ; il est censé l’amorcer. Ses idées vont alors directement influencer le travail du team créatif.
Après avoir pris connaissance du briefing, le concepteur rédacteur va lancer un premier jet très large d’idées. Va alors s’opérer une sélection personnelle de ses concepts. Puis plusieurs points créatifs en interne feront peu à peu ressortir les meilleurs d’entre eux. Enfin, une présentation finale est faite au chef de publicité et au directeur de création qui vont, à leur tour, rejeter ou valider les concepts, avant que la meilleure des créations ne soit présentée à l’annonceur. Rappelons, pour illustrer ces étapes, la formule chère à Bill Bernbach : "la publicité n'est pas une science, c'est un art".
Néanmoins les créatifs, et particulièrement le concepteur rédacteur doivent avoir constamment en tête le discours de l’annonceur (à savoir les cibles, le ton, le positionnement fixés dans le briefing) pour se lancer dans sa recherche créative. En cela, il a une approche plus commerciale qu’artistique.
Le fait d’être cadré, de travailler avec des contraintes a pour effet que les créatifs se sentent plus inspirés. Il ne faut pas oublier qu’un créatif n’est pas un créateur.
Le concepteur rédacteur doit se munir d’une bonne connaissance du langage et d’une excellente culture générale.
Ouvert d'esprit, il est doté d’une excellente faculté d'adaptation. Aussi il est capable d’appréhender toute sorte de campagne.
Vif d'esprit, réactif mais réfléchi - il est intéressant à ce propos de noter le paradoxe entre la réflexion et la spontanéité -, le concepteur rédacteur doit savoir rebondir et savoir prendre du recul sur ses créations pour pouvoir sans cesse se renouveler.
Il doit faire preuve d'imagination, de curiosité et d’humour. Désireux d'apprendre sur la société et son époque, il est en quête constante d'originalité. A l'affût des dernières tendances, il doit s'inscrire dans l'air du temps, voire même l'anticiper.
Doté d'une capacité d'analyse et de synthèse, il est censé être à même d'interpréter les données concernant le marché pour en tirer des arguments vendeurs.
Mais il doit aussi savoir gérer ses frustrations. En recherche permanente d'une idée neuve, le concepteur rédacteur peut se sentir frustré par la frilosité ambiante de certains annonceurs. Il considère alors que sa créativité est bridée.
La profession peut parfois souffrir d'un manque de reconnaissance, a contrario du directeur artistique qui est davantage mis sous les projecteurs. Le concepteur rédacteur n'aspire pas pour autant au succès public mais il porte en lui l'espoir que sa création s'inscrive dans la durée, dans la pérennité. Cela paraît paradoxal car la publicité est éphémère.
Enfin, le métier est constamment sous-pression avec une exigence d'efficacité qui plane comme une "épée de Damoclès". Le concepteur rédacteur doit donc savoir gérer la compétition et la tension au quotidien.
Le salaire est de 52 400 à 88 800 euros bruts annuels en fin de carrière.
En agence, la fonction création permet d’évoluer au bout de quelques années vers des postes de directeur de la création.
Après un stage et une période en qualité d'assistant, les débutants accèdent aux fonctions de junior puis de senior.
Le métier tend à se féminiser. Il est attractif et pourtant peu connu du grand public.
Le concepteur rédacteur peut se mettre à son propre compte ; on parle de free lance.
C’est une profession où la reconversion est possible (ex : Beigbeder reconverti en écrivain et critique littéraire).
« 99 francs » de Frédéric Beigbeder
« disruption live » de Jean-Marie Dru
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