Fiche réalisée par Gaelle Guillot (Promotion 2005/2006)
On peut dire qu’un directeur de création et qu’un directeur commercial gèrent tous deux des enjeux stratégiques. Avec des priorités qui seront parfois divergentes, ils exerceront leur talent dans deux domaines différents. Le directeur de création se chargera du respect de la ligne artistique de l’agence pour laquelle il travaille, en contrôlant les créations à destination de l’annonceur. Pour sa part, le directeur commercial prendra soin de défendre les intérêts de l’annonceur au sein de l’agence. A ce titre, ils font l’intermédiaire entre le pôle créatif et l’annonceur. L’un va guider l’orientation créative et l’autre va faire en sorte que les créations aillent dans le prolongement de la stratégie marketing et de communication définie.
Même si parfois des conflits d’intérêt éclatent, ils visent toujours le même objectif : une campagne réussie qui se traduira par la satisfaction de l’annonceur.
Au commencement, la création était l’affaire d’une seule personne ; l’affiche allant naturellement vers l’affichiste.
Au cours du 20e siècle, bon nombre de facteurs ont concouru à modifier cet état de fait. Tout d’abord grâce aux évolutions technologiques, économiques et sociologiques, les médias et avec eux leurs espaces d’insertions publicitaires se sont développés. Donc après les médias historiques -la presse et l’affichage-, sont apparus de nouveaux canaux de diffusion plus jeunes comme la radio, le cinéma, la télévision et plus récemment l’internet.
Durant cette période, le style américain influence beaucoup la publicité et contribue à son développement : en 1965, la France se situe au sixième rang des dépenses publicitaires mondiales. La fonction du publicitaire évolue alors peu à peu, car elle doit s’adapter à ce contexte.
La création en agence trouve alors une nouvelle organisation avec le team créatif de Bill Bernbach.
Ainsi la création n’est plus du ressort d’un individu mais au contraire d’une équipe animée et coordonnée par un directeur de la création.
Au sein d’une agence, et selon sa dimension, on peut retrouver jusqu’à cinq départements différents : le pôle commercial, le pôle études/planning et stratégie, le pôle création, le pôle média et le pôle production.
Le directeur de création est le responsable du pôle création. Comme décrit dans sa mission, il travaille avec des teams créatifs (leur nombre peut varier selon la taille dans l’agence). Il travaille aussi étroitement avec le planeur stratégique, lorsqu’il y en a un dans l’agence.
Il assure principalement des fonctions d'encadrement en conduisant les relations entre l’équipe commerciale et l’équipe créative. Il a la responsabilité complète du projet créatif.
D’un point de vue général, les principales missions d’un directeur de création sont l’étude et la recherche des informations qui conditionnent la création ou l'exécution de la commande.
Il supervise la réalisation de tous les travaux préparatoires et essais nécessaires : esquisse, pré projet, prémaquette, choix des supports, choix des techniques ou du style. Et enfin il vérifie la qualité du travail et sa conformité au projet initial avec le responsable ou le client, pour effectuer les modifications ou corrections éventuelles.
Mais sa tâche débute avec la réalisation d’un premier brief destiné aux créatifs de l’agence (Directeur Artistique et Concepteur-Rédacteur). Ce brief est différent de celui du directeur commercial et permettra à l’équipe créative de prendre une bonne orientation. A partir de là, les teams créatifs vont travailler sur les projets en suivant les directions du directeur de création. Plusieurs réunions vont avoir lieu, pour constater l’avancement du travail et sélectionner les meilleures idées.
Une fois un ou plusieurs concepts sélectionnés, il suit l’avancement du travail toujours en collaboration avec l’annonceur.
C’est également lui qui présentera la création devant l’annonceur. Il devra la justifier et la défendre pour mieux la vendre.
La toute première chose que le directeur de création doit avoir c’est une solide expérience en tant que concepteur rédacteur ou directeur artistique. Possédant de solides notions d'arts graphiques, il doit disposer aussi d’un excellent niveau de culture générale.
Il doit aimer travailler en équipe et savoir prendre des responsabilités.
Il doit être bon orateur. Ayant d'excellentes connaissances du langage et de la psychologie de la vente, il sait associer disponibilité, fiabilité, réactivité et ténacité.
Compte tenu de l’internationalisation des agences, la maîtrise parfaite de la langue anglaise s’impose.
(Magazine CB news Juillet 2002)
La moyenne des salaires pour l’année 2002 était de 118 000 € bruts annuels (hors primes).
Les directeurs de création sont, dans la plupart des cas, d’anciens créatifs : environ 60% sont passés par le poste de Concepteur Rédacteur et 40% par celui de Directeur Artistique.
Le pôle création en agence représente environ 26.20% en 2003 de l’effectif contre 33.80% en 2003.
Les métiers de la pub et du marketing - Editions Studyrama Jeunes
Le publicitor – Bernard Brochand
Le saut créatif – Jean-Marie Dru
La Disruption – Jean-Marie Dru
La publicité – Jacques Séguéla
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