Fiche réalisée par Emilie Sissoko et Claire Mariat
(Promotion 2005/2006)
Pour s’assurer de la réussite d’une campagne, il est nécessaire de mettre en place une stratégie, et ensuite de planifier cette campagne. Le planneur stratégique est l’acteur principal de cette planification stratégique…
Le planning stratégique était, à l’origine, complètement intégré au service études. Cela ne fait qu’une dizaine d’années que l’on parle en France de planning stratégique. Ce métier est né dans les agences londoniennes (c’est l’agence BMP – Boase Massimi Pollit – qui mit au point une méthodologie originale en matière de création publicitaire appelée « planning ». Depuis, cette nouvelle approche s’est développée dans les grandes agences). Cette profession tend à devenir quasi-incontournable dans les grandes agences et dans d’autres domaines (comme par exemple le groupe Prisma Presse).
Aujourd’hui, le planning stratégique, après s’être démarqué de la fonction études au sein de l’agence, est devenu une fonction à part entière. Certes, le planning stratégique est encore peu répandu dans l’hexagone mais face à la complexification du comportement des consommateurs, des stratégies de marques… le métier est en pleine expansion.
Cette fonction peut comprendre des planneurs stratégiques juniors puis seniors managés par le directeur du Planning Stratégique.
Poser ses marques lors de stages dans le service de planning stratégique peut donner suite à une embauche.
Le planneur stratégique est le premier à intervenir dans la longue chaîne de création qui aboutira à la réalisation d’une publicité.
Comme son nom l’indique, il est avant tout un stratège, c’est-à-dire que son rôle est de préciser les grandes orientations : en amont sur le produit et ses développements, et en aval, sur la campagne de communication la plus adaptée pour toucher la cible visée.
Il doit ensuite planifier ces actions.
Son rôle est d’étudier les comportements du consommateur face à la marque qu’il doit « servir ». Pour cela, il analyse préalablement la marque, son univers, ses concurrents et leur communication afin de déterminer son positionnement.
Il doit donc observer : il est forcément pragmatique. Sur le terrain, il observera les consommateurs ; et aussi enquêter en interrogeant des spécialistes (sociologues, patrons d’entreprises…) et les consommateurs afin d’expliquer les divers phénomènes de société et ensuite orienter la création d’une campagne.
Ses outils sont donc les tests, les enquêtes marketing… mais aussi, et surtout l’observation in situ.
« Il se doit d’anticiper les tendances et les comportements, les comprendre afin de mieux les utiliser » (Guillaume Bilheude, Ogilvy & Mather, article paru dans Cab In de sept/oct 2006).
La veille économique, marketing des marchés et analyses stratégiques lui permettront de définir les différents paramètres qui rendront une campagne de communication efficace. Il met en avant les éléments essentiels de la marque.
Il est en contact permanent avec les commerciaux et les créatifs et joue donc un rôle d’interface entre ces deux pôles de l’agence.
Il interviendra :
- en amont dans un cadre prospectif avec les commerciaux (et l’annonceur). Le but est de définir les caractéristiques techniques du produit (et son développement) afin qu’il réponde le mieux possible aux attentes du consommateur ;
- et en aval en éclairant les créatifs sur les pistes à suivre pour permettre à la campagne d’être efficace (il doit aider les créatifs à toucher la bonne cible de la meilleure manière possible).
Devant coller et sentir les tendances, ce stratège présente un certain nombre de compétences indispensables :
- la rigueur, car l’étude reste le pilier principal de sa fonction. Synthétique et critique, ses conclusions doivent être pertinentes et argumentées.
- l’ouverture d’esprit, la curiosité, le bon sens, l’imagination seront ensuite nécessaires pour enrichir ses observations et les rendre le plus pertinentes possibles.
Pour "humer" les tendances, il est nécessaire qu’il soit au courant de l’actualité cinéma, de la littérature (…etc…) ainsi que des tendances sociétales.
Intrinsèquement à sa fonction "études", le marché et son environnement n’ont pas de secrets pour lui car son jugement sur le positionnement de la marque, et du produit doit être le plus adéquat sur un marché de plus en plus concurrentiel.
Pour conserver une certaine objectivité, le planneur stratégique doit se remettre en question et être animé d’un enthousiasme sans failles pour défendre ses opinions et conclusions auprès des commerciaux.
En bref, il faut aimer découvrir de nouveaux univers, apprendre, comprendre, analyser et observer les comportements des consommateurs. Etre souple, critique, convaincant et convaincu, et parfois impertinent, sont les qualités indispensables que doit posséder un planneur stratégique.
De plus, il faut avoir quelques bases de psychosociologie afin d’appréhender et d’anticiper au mieux les comportements du consommateur.
La dimension observation et découverte de ce métier rendent indispensables l’ouverture d’esprit, qui aura été développée par des parcours et des voyages enrichissants.
Le planneur stratégique junior peut débuter autour de16 800€ bruts annuels, le senior peut espérer gagner entre 45 600 et 64 800€.
Les pontes en planning stratégique peuvent gagner jusqu’à 9000€ par mois !
(Sources : « Les métiers de la communication » ainsi que le site Internet de France 5)
Livres :
Nicolas Riou, Pub fiction.
Gérard Mermet, Francoscopie 2003.
Stephen Brown, Postmodern marketing.
Bernard Cova, Le lien, nouveau moteur de la consommation.
Firat et Venkatesk, potsmodernity : the age of marketing.
Julien Lervy et Romain Laufer, postmodern marketing as a pleonasm and liberatory as improbable.
Jacques Lendrevie et Bernard Brochard, Le publicitor., Editeur Dunod.
Henry Mintzberg, Grandeur et décadence de la planification stratégique, Editeur Kogan Page
Naomi Klein, No logo, Babel 2001.
Régine Vanheems et Nathalie Guichard, Comportement du consommateur, Bréal.
Régis Debray, Cours de médiologie générale, Folio essais 1991
Nicole Aubert et coll., L’individu hypermoderne, Erès 2004-09-06
Bernard Cathelat, Le retour des clans.
Tous les livres expliquant les phénomènes sociologiques d’actualité.
Presse :
Il doit être au courant de l’actualité, donc lire l’essentiel de la presse.
Stratégies.
CB News.
Organisations.
Newsletter d’Intermédia pour le région Rhône-Alpes.
www.comanalysis.ch
www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication1.htm
www.infopress.com
www.infopresse.com/journeeinfopresse/hommes/
www.manageris.com
www.manageris.com/all/goulp/pro/com70b
www.journaldunet.com